今日影评 | 春节档电影营销之战，“战果”如何？ - 今日影评 | 春节档电影营销之战，“战果”如何？

1905电影网专稿 虽然春节假期刚刚过去，但春节档的影片仍在热映当中，今年的几部春节档影片，可以说是类型各异，他们在宣传营销上也是各出奇招、各显神通。本期《今日影评》节目组特邀北京电影学院管理学院副教授翁旸，一起来回顾春节档电影各擅胜场的营销之战，如今究竟“战果”如何？今年春节档的营销宣发可谓是琳琅满目，翁旸表示：“档期内七部影片的映前宣发周期都非常短，对电影项目本身来说是一个不利因素。但让人欣慰的是，这七部影片在整个档期中体现出来的营销效率非常高，基本都会在很短的时间内找到自己的核心观众圈层，安排主创进入直播间、设置很多互动性非常强的话题和线下的活动，都在短时间内把自己的‘人设’立起来了。”而除了立电影的“人设”之外，更让观众直观的感受是立人，主创团队推出了非常多的演员，透过这些演员让大家了解影片的质感。春节档七部影片中有五部真人电影，可以说是星光熠熠，从物料的释出、海报来看，片方基本都选择了比较传统的堆人头海报；短视频、预告片也是围绕明星这个元素，揭示了很多明星在片场、幕后拍摄的花絮，确实是把明星营销这张牌拿捏得非常到位。目前电影《满江红》可以说是稳坐了春节档电影的冠军宝座，不俗的票房表现背后，是其优秀的营销方式。在整个宣发过程之中，《满江红》的操作让人惊喜连连，首先是映前一飞冲天，搭载商业火箭冲向太空、先声夺人，用大手笔彰显大片气质；而影片的宣传走向、动作却又非常接地气与下沉，在全国各地用地域性强烈的标语宣传电影，特别能够拉近与不同区域之间观众的距离，影片在三四线下沉市场的发力，与后续票房的发力同步在上涨。《满江红》宣发的“神操作”翁旸提到：“《满江红》在预售日做了一波差异化营销，人物介绍变成了像游戏里的人物卡牌，在所有主演底下会有一个声音条，购票感受特别好。比如说我圈定了座位的时候，会随机翻出来影片主创的一张面容图，并且在屏幕上会出现一个小礼花，符合春节档的氛围，而且非常巧妙地又做了一轮跟观众的互动营销。”《满江红》在映前和映后的宣传方向调向也非常及时，照顾观众的情绪，回归到《满江红》这首词的主题和寓意上，打起了“情绪牌”。最近会有部分观众，在观影后情绪难以抑制，在散场时大声诵读《满江红》这首词，这些事迹推动了更多观众走进电影院，可以说既传承了中国优秀的文化，又是一个在宣发上值得业界学习的优秀案例。《流浪地球2》在营销策略上，则是彰显了科幻大片的独特气质，爆款的短视频累积点赞数超过了400万，作为最早开启宣发，也是物料数量最多的影片，在宣发方面是标准的营销“教科书”范本，整体表现出来的特点和风格是节奏非常稳定、营销动作非常全面、物料准备非常考究和充分。《流浪地球2》在将近映前一年的时间就开始释放出一套以节气为主题的套系海报，在不同的节气里出现，这也是为什么观众会觉得虽然上一部《流浪地球》距今四年，但却从不陌生，因为片方在中间几年有反复的触达，弱化了观众的隔离感和陌生感。在《流浪地球2》映后第二天，官方授权的衍生品众筹链接便释放出来了，截止到今天节目录制，其众筹金额已经突破5000万。@晓丽：它在精神股东的拉伙上，真的是做得特别好。@翁旸：包括郭帆导演自己，也是在这一波操作里面亲自下场，去跟观众去做了互动，为整个《流浪地球》的大IP，增加了未来观众的粘性。《流浪地球2》这几天还在持续发力，在假期进入尾声之时，一条热搜“《流浪地球2》海外获赞”引起了大家热议，影片可以说是“两条腿”行走，在海外市场的口碑不断发酵，海外打分平台节节高涨的评分会作为国内市场质量认可的背书，同时主创团队也请到了科学家团队，就影片涉及的内容进行揭秘，关照观众们对影片中硬核科幻场景的讨论。随着主创开启的十二城全国路演，也会把春节档没有来得及释放的下沉市场空间继续打开。今年春节档是台前幕后都同样精彩，相信对于所有中国电影人来说，今年都是一次疫情之后的大考，而在票房与宣发方面有着优秀表现的影片，非常值得其他宣发部门学习借鉴。一是档期策略问题，通过观察会发现一个市场现象，大家有一个大档期的依赖症，诚然大档期容易冲出黑马，但是在大档期里面，竞争也是非常惨烈的。翁旸认为：“我觉得《无名》前期的宣发做得没有问题，它已经通过打动王一博的粉丝、通过释放跟程耳导演气质非常符合的物料，已经圈住了核心观众群体，但并不是所有普通观众都能够理解程耳导演那种黑色幽默的气质，很多观众真的就是带着超级商业片的预期进入到影院，这样会有一个心理落差，从而带来一些负面的口碑。如果它能够换一个档期进入市场，也许能够收获应该真正有的。”今年春节档还有一部影片的操作引发很多观众关注，那便是“来了又走”的《中国乒乓之绝地反击》，希望片方能够提前去思考档期突发的危机事件，从而形成一个风险预判的机制，能够增强临时的应变性，也能更加理性、更加科学地去制定自己的档期策略。如果在档期里面的这些影片在映后，能够继续把营销动作跟上，是可以帮助影片把后续长尾票房释放出来的，希望每一部影片在宣发时候，都能帮助自己寻找到合适的观众，能够在营销的加持下，在市场里面获得应有的口碑和票房。